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家居业开启全货币赛道——珠三角家居产业发展调查

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题要:近年来,一些家居卖场开始收缩线下门店。人(ren)们(men)不禁会问,家居大卖场方式要下线了吗?家居行业后继乏力了?答案是(shi)否定的(de)。走进家居行业企业(qiye),经济日报-中国经济网记者发现这个万亿元级消费产业,绝不是(shi)夕阳产业,而是(shi)值得持续耕耘的(de)长青产业。可以确定的(de)是(shi),大家居产业正在酝酿一轮深层次变革。

 

左图:家居品牌营造的(de)沉浸式体验场景。右图:国际名家具(东莞)展上的(de)豪德数控展位,可提供整屋家具制造设(she)备一站式解决方案。经济日报-中国经济网记者 郑杨摄

新冠肺炎疫情持续搅动、房地产进入调整期、消费习惯深刻变化……受外部因素影响,近几年,家居产业受到一定冲击。然而,外部环境的(de)冷,并未影响从业者心头的(de)热。在产业聚集的(de)珠三角,中国家博会(广州)、国际名家具(东莞)展等行业大展今年接连举办,潮品云集、人(ren)头攒动;家居产业链上下游都在积极行动,头部企业(qiye)营造沉浸式体验场景,展示(zhanshi)“一站搞定一个家”实力;家具工厂带来功能各异的(de)新品;设(she)计师、经销商乃至装备制造、维修平台企业(qiye)等彼此对(dui)话,以期在跨界整合的(de)新生态中找对(dui)合作伙伴……分散的(de)行业前所未有地集中抱团,恰如国际名家具(东莞)展今年的(de)主题——共生。

这是(shi)产业升级的(de)前奏。经济日报-中国经济网记者连日来调查珠三角家居产业发现,迎着“全产业链融合发展、线上线下多渠道销售、数字化智能化制造”三大呼啸而来的(de)新趋势,多数企业(qiye)已调整好(hao)姿态奋力融入其中。

开启生活方式时代

想知道家居行业正吹什么新风,不妨看珠三角风头正劲的(de)一线品牌在做什么。

坐标东莞家具重镇厚街镇。以“健康睡眠”为标签的(de)慕思集团,已不仅仅是(shi)床垫企业(qiye)。慕思旗下品牌V6家居近期发布新战略,宣布进入“定制2.0时代”。“这是(shi)我(wo)们(men)开启的(de)一个全新赛道。”慕思股份副董事长、总裁姚吉庆解释,“全屋定制1.0时代主要解决衣柜橱柜定制,而慕思‘定制2.0时代’将实现柜类和软体一体化定制,不仅风格一体化,还要解决功能和服务(fuwu)一体化。比如沙发,可以根据每个人(ren)的(de)身体结构、坐卧习惯进行个性化定制。”慕思正着手建(jian)立生态平台,将整合老板、卡萨帝等家电品牌,以新合作模式打通“家居+家电”全场景营销。

坐标佛山家具重镇九江镇。多年蝉联天猫“双11”住宅家具类目销售冠军的(de)林氏木业,最近更名为“林氏家居”,加快布局“成品+定制+家居用品”综合业态。“从家具电商到即将上市,林氏正在成为头部企业(qiye)。”中国家具协会设(she)计专业委员会副主任彭亮惊叹其转型步伐之快:“林氏宣布进军睡眠产业,利用福建(jian)武夷山的(de)毛竹,从新角度切入睡眠场景;它(ta)不再只是(shi)电商,疫情之下它(ta)逆流而上不断开店,仅华南地区线下门店已有500家,月均开发上新100多个新品,单品类已近2万个。”

坐标家居消费大市广州。定制家具领域的(de)先行者尚品宅配,正频(pin)频(pin)扩大“朋友圈”。数月来,尚品宅配联合京东打造的(de)线下家居体验店接连在西安、合肥、北京落地,解决消费者从设(she)计、定制、配套家电家具到装修、售后等一站式需求。尚品宅配还与智能家居行业龙头立林科技(keji)达成合作,融合双方优势(youshi),抢抓“全屋定制+全屋智能”一站式解决方案新风口。

“一体化”“一站式”“生活方式呈现”……一线品牌转型热词的(de)背后,是(shi)中国家居产业经历30年高速增长后的(de)深刻巨变。家居产业涵盖家具、家电、照明电器等行业。中国家具协会销售商委员会主席王大为表示,仅从家具行业看,30年来,中国家具行业营业收入从亿元级提高到2021年的(de)万亿元级,占世界家具行业总产值的(de)37%,位居世界第一位。行业接下来将转入一个较长的(de)调整期已是(shi)共识。

疫情之下,家居行业面临的(de)挑战不一般。挑战首先来自家居市场对(dui)人(ren)流的(de)依赖。“不管是(shi)家居卖场,还是(shi)家居展会,都需要人(ren)气,装修也需要人(ren)进小区,疫情导致卖场人(ren)少了,一些展会停办了,甚至装修也受到了影响。”中国建(jian)筑材料流通协会会长秦占学说。

再者是(shi)上游房地产市场对(dui)家居消费的(de)影响。“房地产市场总容量长期来看是(shi)下行趋势,直接造成了家居行业从过去的(de)增量市场进入存量市场。”王大为表示,“存量竞争越来越激烈,结局就是(shi)两极分化——头部集中化和极致专精化。”

更深层次的(de)挑战来自消费习惯的(de)改变。“‘80后’‘90后’都是(shi)互联网原住民,行业未来最大的(de)挑战,是(shi)从传统卖场转向线下线上销售的(de)新模式。”彭亮说。对(dui)此,直面消费者的(de)经销商群体感受深切。“渠道在分化,电商、抖音、小红书以及各种直播平台给传统经销商带来巨大挑战。”王大为感慨,“原先渠道环环相扣,从品牌方到商场再到家装公司(gongsi)(gongsi)、建(jian)材等。而现在传统卖场客流量急速下降,装修公司(gongsi)(gongsi)也跨界入场家具销售行业,运营成本大增。”

但挑战中孕育着爆发的(de)力量。在秦占学看来,家居市场有种特殊韧性,这种韧性来源于消费刚需。今年以来,国家促进家具、家电、家装消费的(de)政策不断出台,家居企业(qiye)也越来越熟悉互联网渠道,市场在新销售模式下慢慢恢复景气。根据中国建(jian)筑材料流通协会发布的(de)全国建(jian)材家居景气指数(BHI)来看,1月份至9月份,全国规模以上建(jian)材家居卖场累计销售额为9458.74亿元,同比上涨20.35%。

存量市场是(shi)挑战,消费升级是(shi)机遇。记者在展会上看到,全案设(she)计、整家定制成了品牌激烈竞逐的(de)赛道,直指新消费群体的(de)核心需求。“背后的(de)逻辑是(shi),消费者需要的(de)不再是(shi)一个产品(chanpin),而是(shi)一个美好(hao)的(de)家。企业(qiye)从各自擅长的(de)领域向整体家居衍生,做美好(hao)生活方式的(de)呈现者。从产品(chanpin)时代走向生活方式时代,这就是(shi)家居产业未来的(de)大趋势。”彭亮说。

共建(jian)产业新生态

想“一站式提供一个家”,即使是(shi)头部企业(qiye),仅凭自身力量也难以做到。如何才能抓住这一轮消费升级的(de)宝贵机遇?记者调查发现,许多企业(qiye)已意识到抱团融合、共建(jian)产业新生态才是(shi)可行路径。

“未来一定是(shi)实现一体化设(she)计、定制和一站式配置。行业会越来越融合,做软装的(de)和做定制的(de),做家具的(de)和做家电的(de),形成整体配套。”姚吉庆说。拥有2000多家专卖店的(de)库斯家居营造了有趣的(de)全品类生活体验馆,这是(shi)其下一步对(dui)专卖店的(de)改造方向。“年轻人(ren)成为未来家居消费主体,全案空间升级、个性化迭代正成为主流,产业生态也应随之升级,大家居、大建(jian)材产业要相互融合。”库斯家居副董事长蒋春明说。

专家认为,在大家居融合发展大潮中,两股力量将引领全产业链聚合之势。一为头部企业(qiye),二为专精特新企业(qiye)。顺势而为成了两类企业(qiye)共同的(de)经验之谈,他(ta)们(men)呼吁行业企业(qiye)赶紧找准自身在未来产业链上的(de)位置,成为新生态中有辨识度的(de)品牌。

头部企业(qiye)着力打造品牌力,并努力向生态平台转型。“头部企业(qiye)要从行业品牌向消费者品牌发展。”姚吉庆认为,慕思作为睡眠健康领域的(de)高端品牌,未来将整合全球资源,朝着生态平台发展,利用多年积累的(de)庞大客户资源,满足消费者改善性定制家居需求。

更多企业(qiye)着眼于多元生活方式,在细分市场大展身手。家具产业链上游的(de)豪德数控机械总经理刘敬盛看得清晰:“全屋定制和整装行业是(shi)一大片蓝海,但海很深,要求非常强的(de)综合交付、服务(fuwu)能力,更适合有实力的(de)大企业(qiye)。多数中小企业(qiye)不如选择在细分行业做成龙头,做小而美、小而精的(de)差异化设(she)计,或联合上下游共同为客户做整装产品(chanpin)。适老功能家居、宠物家具正在成为消费风口,受到许多中小企业(qiye)关注。”

记者明显感受到大中小品牌都着意于差异化竞争,曾经同质化严重的(de)家居行业内吹起了一股清新之风。比如在高端定制赛道布局已久的(de)东莞楷模家具,打造了“智能一体化”的(de)核心竞争力。“楷模从家电控制、灯光控制、窗帘控制等各方面进行个性化定制服务(fuwu),并把智能化功能直接植入产品(chanpin),拥有了核心优势(youshi)。”楷模定制部市场总监孟纪华说。又如靠打开设(she)计师渠道迅速破圈的(de)品牌诗歌,目前已同1万多个设(she)计师主体建(jian)立合作。“诗歌能够在激烈竞争中弯道超车,最重要的(de)就是(shi)拥有差异化思路。”诗歌大区经理刘龙翔说。

平台赋能线上线下

家居企业(qiye)开商学院?这似乎已是(shi)大品牌的(de)标配。“米斐商学院今天免费开放直播、短视(shi)频(pin)培训课程,经销商朋友可以来学习怎样在几分钟内拍出效果最好(hao)的(de)视(shi)频(pin),为门店流量赋能。”一场展会论坛上,米斐家居营销负责人(ren)畅谈品牌线上全域渠道引流能力,台下坐满听众。“得渠道者得天下”,实体店生意难做,倒逼品牌方各显神通,为经销商提供争流量、抢入口的(de)系统培训及服务(fuwu)。经销商和家具工厂也在如饥似渴地向品牌方学习取经。

家居销售线上线下的(de)打通势在必行。“行业现行的(de)经营模式大多是(shi)贴地飞行,靠商场、靠位置、靠活动。我(wo)们(men)经销商在经营思想上一定要创新,要线上线下一体化结合。”王大为日前在中国家具销售商大会上呼吁。

年轻人(ren)在“网购一个家”,家居行业却无法像快销品行业那样简单地把渠道搬到线上,必须走线上线下渠道融合之路。

佛山市电子商务协会执行会长方鹏拿出一组数据。“我(wo)国家具业线上渠道的(de)渗透率已从2016年的(de)6.9%上涨至2020年的(de)13.5%。在消费者购买渠道偏好(hao)上,先上网看再进店买、先进店看再上网买这两种‘线上+线下’方式占比高达48%,单去实体店买占35%,单上网买占17%。”他(ta)认为,对(dui)于家具这类大件商品来说,传统门店虽不擅长流量运营,但在体验、活动和服务(fuwu)上的(de)优势(youshi)是(shi)难以取代的(de),线上线下必须互相赋能。

在方鹏看来,被称为兴趣电商的(de)直播、短视(shi)频(pin)带货,相比传统电商更能打通线上线下。“过去买家具去电商平台搜索是(shi)‘人(ren)找货’;而兴趣电商种草是(shi)‘货找人(ren)’,根据每个人(ren)的(de)爱好(hao)推送,形成消费。今天,抖音等兴趣电商平台已经把二者打通,使流量转化更精准高效,所以现在入局兴趣电商有了更完善的(de)生态。”方鹏表示。

“抖音家居赛道上已经有几万个商家,东莞、佛山等地越来越多产业带商家投身这一赛道。”抖音电商消费电子家居生活行业运营经理罗炳坤说。

数据显示,我(wo)国10.3亿网民中,有9.3亿观看短视(shi)频(pin),4.6亿观看电商直播,兴趣电商已成为家居从业者无法忽略的(de)赛道。然而一些家具工厂表示,他(ta)们(men)并非不想入局,问题在于家具不像衣服,很难形成冲动消费;此外不管是(shi)内容生产还是(shi)物流服务(fuwu),兴趣电商都有较高的(de)门槛。

对(dui)此,罗炳坤表示,抖音电商这两年着力打造对(dui)家居行业更友好(hao)的(de)平台,提升物流服务(fuwu)、改变家具大件管控规则,吸引更多商家进入。“图文电商时代,传统家具商很难既种草又拔草,而现在抖音既是(shi)内容平台又是(shi)销售平台,从种草到拔草可一站式解决。2021年抖音电商家具行业飞速增长,营销大促期间达人(ren)带货需求旺盛。”

传统家居从业者如何玩转兴趣电商、打通线上线下?在专业人(ren)士看来,除了组建(jian)短视(shi)频(pin)、直播团队(tuandui)(dui)做好(hao)内容,还有两点极为关键。

一是(shi)选准赛道,尽量进入蓝海赛道,避开红海赛道。在抖音服务(fuwu)了大量家具企业(qiye)的(de)罗炳坤建(jian)议,应瞄准策略人(ren)群的(de)需求去深耕。在抖音电商买家具的(de)都是(shi)谁?罗炳坤透露,抖音将家具消费者归纳为八大策略人(ren)群,主要集中在资深中产、小镇青年、精致妈妈、小镇中老年。“要考虑自身优势(youshi)选择有潜力的(de)赛道。比如小镇青年、小镇中老年占比高,说明下沉市场还有非常强的(de)消费力等待被释放;精致妈妈人(ren)群值得深耕,儿童家具份额目前在大盘里占比还不高,围绕母婴做兴趣电商潜力很大。”此外从抖音还能观察到不少风口,如疫情下居家办公的(de)人(ren)多了,催生了家庭对(dui)办公家具的(de)需求;天气转凉,衣帽架类需求飞涨;户外家具今年更是(shi)热门……这些风口上的(de)品类都较容易做好(hao)短视(shi)频(pin)内容,值得尝试去切入兴趣电商。

二是(shi)定位清晰,要精准流量而不去追逐泛流量。25岁至35岁年轻人(ren)、首套房、全品类,林氏家居正是(shi)靠着清晰的(de)定位,加上契合年轻人(ren)“敢想敢玩”态度的(de)新媒体营销,如把秀场搬到冰川湖泊之巅,打造沉浸式体验的(de)“公路直播间”等,在微信视(shi)频(pin)号、天猫、抖音等各类渠道抓住年轻人(ren)的(de)心。

“大数据算法非常精准,关键要看对(dui)目标人(ren)群是(shi)否有清晰的(de)认知。”罗炳坤发现,一些企业(qiye)玩不转抖音,原因是(shi)对(dui)目标人(ren)群认知模糊。“比如国内大部分首套房购买者可能有5万元预算去购买全屋家具,假如想做这群人(ren)的(de)生意,就要注重全套家具的(de)总金额。”

社交直播达人(ren)麦子对(dui)此深有同感。“服务(fuwu)家居行业这两年,我(wo)发现很多人(ren)掉入了误区:光想着怎么涨粉,却忽略了转化率才是(shi)根本。”麦子指出,平台数据显示,家具消费决策周期特别长,从搜索到下单平均要3个月至6个月,大部分人(ren)买家具最关心的(de)一是(shi)售后服务(fuwu),二是(shi)质量。所以重要的(de)是(shi)先把精准用户圈进自己的(de)鱼塘,建(jian)立信任,再通过服务(fuwu)去转化。标签越精准,平台分发的(de)人(ren)群就越精准。

兴趣电商对(dui)传统家居销售而言是(shi)挑战,也是(shi)机会所在。“当前抖音里缺的(de)不是(shi)流量,而是(shi)消费习惯。只要线下有门店、线上有窗口,积极去建(jian)立自己的(de)短视(shi)频(pin)数字资产和服务(fuwu)体系,就能培养出自己的(de)超级用户。”麦子说。罗炳坤则更为乐观:“在未来,家具很可能发展成为一种快消品,这可能需要好(hao)几代人(ren)的(de)努力。”

向数智化转型升级

不管是(shi)消费需求转向“布置一个家”,还是(shi)销售渠道分化与融合,都指向大家居产业亟待提升的(de)一项能力——数智化能力。

“智能智造一体化是(shi)家具企业(qiye)的(de)必由之路。”南京林业大学教授李军认为,全屋定制概念的(de)兴起,意味着终端消费者所认可的(de)信息,必须直达每个生产车间及仓储物控岗位;同时经销商对(dui)家具企业(qiye)的(de)要求也不断提高,从品质、交期到服务(fuwu)、利益分成乃至风险分担,满足这些要求也需要智能一体化。业内普遍认为,一场脱胎换骨的(de)数智化革命势在必行,只有用数字化智能化技术贯通产业前中后端,形成闭环,家居企业(qiye)才有望从制造业务向产业价值链两端跃升。

事实上,当下跻身头部的(de)珠三角家居企业(qiye),背后无不依托强大的(de)数字化制造和管理能力。在慕思的(de)工业4.0工厂,每天约有5000个床垫被生产出来,型号、软硬各不相同,定制化与规模化高度融合,原需四五百人(ren)的(de)工作量如今不到20人(ren)便可完成;尚品宅配更凭借强大的(de)软件能力支撑着整个业务模式。“从获客到量尺、方案设(she)计,再到成交、整装设(she)计、施工调度、硬装验收,最后到家具下单、拆单、生产及送货安装,每一个步骤都实现了数字化。我(wo)们(men)花了16年打造这一整套流程体系,贯通了3个基地以及全国3000多个门店。”尚品宅配集团圆方软件副总经理丘权说。

不过,能以数字化贯穿前后端的(de)家居企业(qiye)仍属少数,更多企业(qiye)在数字化道路上刚开始局部探索。“家居作为传统行业在智能制造领域有一定的(de)落后,慕思的(de)数字化转型探索也走过了艰难的(de)无人(ren)区。”姚吉庆说,慕思在2015年打造工业4.0制造基地时,曾找遍世界一流智能制造解决方案提供商,希望解决标准化流程化问题,但别人(ren)都表示在该领域没有成熟案例,最终慕思只能勇当开拓者去尝试。

企业(qiye)贯通前后端之难,折射的(de)是(shi)大家居产业链上下游亟待整体实现数智化升级的(de)现实。“要解决上游产业的(de)核心装备创新问题。”彭亮说,“家具企业(qiye)买进口封边机或流水线,更换零件、软件升级都掌握在别人(ren)手里,终生替洋装备打工。要让高端设(she)备有‘中国心’。”

令人(ren)鼓舞的(de)是(shi),大家居产业链上中下游已开始携手行动。7月底,中国家具协会智能制造装备专业委员会在东莞成立,全国各地的(de)家具协会、家具制造装备企业(qiye)、软件企业(qiye)等共聚一堂,探讨如何建(jian)立跨行业互动、推进产业数智化的(de)良性机制。珠三角家居产业集群也在头部企业(qiye)引领下驶入数智新蓝海。在佛山,由维尚家具等企业(qiye)牵头,联合美云智数、圆方数科、京东云等服务(fuwu)商及众多家居企业(qiye),6月份启动了定制家居集群的(de)产业链协同数字化转型项目,将打造资源池,引导集群上下游企业(qiye)共同转型升级,赢在数智大时代。(经济日报-中国经济网记者 郑杨)

【调查手记】相信自己 创新共赢

“一只鸟站在任何一棵树上,无论春夏秋冬,从来不担心树枝会断裂,因为它(ta)相信的(de)是(shi)自己的(de)翅膀。”中国家具协会销售商委员会主席王大为的(de)一席话,令人(ren)感受到家居从业者迈向融合化、智能化和美好(hao)生活方式时代的(de)坚定信心和力量。

人(ren)类24小时都与家居产品(chanpin)相伴。我(wo)国是(shi)全球最大的(de)家居市场。仅凭这两点,家居从业者就有了穿越周期、共生共赢的(de)信心。更让企业(qiye)满怀希望的(de)是(shi),今年以来,从中央到地方各类促消费政策应出尽出,让百姓敢消费、愿消费。8月份,工信部、住建(jian)部、商务部等部门联合发布的(de)《推进家居产业高质量发展行动方案》,更为产业步入“供给创造需求、需求牵引供给”的(de)高水平良性循环指明了方向。

家居产业处于从高速发展向高质量发展的(de)转型阶段,如何获得新生?创新是(shi)不二途径。越来越多企业(qiye)丢掉固化思维,思考创新方向,付诸创新行动,反向定制、智能家居等新业态蓬勃生长。着眼于进一步激发和释放家居消费需求,未来家居企业(qiye)创新在两个方面大有可为。

一方面,我(wo)国基本家居消费需求在许多领域远未被满足。如适老家居领域在国内起步晚,相关品牌屈指可数,但我(wo)国65岁及以上人(ren)口已达1.9亿人(ren),不管是(shi)居家养老还是(shi)社区养老、机构养老,都需要有大批知老、懂老的(de)企业(qiye)去研究其诉求,研发出适用于各种场景的(de)适老家居。

另一方面,奔着美好(hao)生活方式时代开脑洞、搞创新,家居市场的(de)增量空间不可估量。今天,人(ren)们(men)定制柜子可能不是(shi)缺少收纳空间,而是(shi)向往一种生活方式;换床换沙发可能是(shi)看中其设(she)计。从都市白领到小镇青年、乡村消费者,他(ta)们(men)持续升级的(de)消费需求会孕育出值得深耕的(de)新赛道。

中国人(ren)的(de)生活有诗有远方,家居产业一定能从五千年中华文明中找到自信,从家居制造商变为美学生活服务(fuwu)商。过去缺少原创、缺少品牌、粗放式发展的(de)中国家居产业将发生巨变,中国将成为家居创新、设(she)计和品牌强国,这一切只是(shi)时间(shijian)问题。

(责任编辑:刘江)

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